moedello@yandex.ru

КЕЙС · СТРАТЕГИЯ ДОВЕРИЯ И КОММУНИКАЦИИ

Из недоверия — в живой диалог с брендом

Как мы начали не с рекламы и не с ребрендинга, а с более важного вопроса: что нужно изменить, чтобы местные жители снова почувствовали, что производитель их слышит.

2–3 месяца до заметного изменения реакции аудитории

1 сообщество как единая точка живого контакта

онлайн + офлайн контент, экскурсии, конкурсы и обратная связь

ребрендинг позже сначала доверие, затем визуальная упаковка

ГЛАВНЫЙ ПРИНЦИП Не рассказывать людям, что бренд изменился. Дать им это почувствовать.

С ЧЕГО ВСЁ НАЧАЛОСЬ

Запрос был не про новый логотип. Проблемой было доверие.

После того как РИАТ приобрёл старый Кинешемский хлебокомбинат, вокруг изменений накопилось много напряжения. Для местных жителей это был не просто ещё один бизнес — предприятие было частью привычной городской жизни.

В онлайне бренд был представлен слабо: фактически оставалась площадка в Одноклассниках, унаследованная от прежнего предприятия.

Нельзя было начинать с посыла: «посмотрите, какие мы теперь красивые и современные».

Сначала нужно было вернуть ощущение, что за брендом стоят реальные люди, которые готовы отвечать, слушать, объяснять и реагировать.

ТОЧКА НАПРЯЖЕНИЯ

Людям было важно не услышать обещание. Им нужен был опыт контакта.

01 Негативный фон

После изменений вокруг предприятия уже сформировалось недоверие и критика.

02 Слабое присутствие

У производителя практически не было современной системы общения с аудиторией.

03 Нет диалога

Люди видели изменения, но не чувствовали, что могут влиять и получать ответ.

04 Реклама не спасает

В такой ситуации дополнительное продвижение могло только усилить раздражение.

Поэтому стратегия началась не с вопроса «что будем рекламировать?», а с вопроса «как вернуть нормальные отношения между производителем и людьми?»

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОСНОВА

«Производитель с нами на связи»

Это стало не рекламным слоганом, а принципом всей коммуникации.

«Он учитывает наши пожелания. Он идёт на контакт. Нас слышат, и наше мнение учитывается».

Чтобы такая мысль закрепилась, её нельзя было просто написать на баннере. Нужно было создать десятки маленьких подтверждений в реальном взаимодействии.

ЧТО МЫ СОБРАЛИ

Не контент-план. Экосистему контакта.

Сообщество

Создали площадку, где бренд мог регулярно рассказывать о себе и отвечать людям.

Местные лидеры мнений

Вовлекали блогеров и активных жителей, чтобы коммуникация не выглядела закрытой и корпоративной.

«Совет по хлебу»

Создали формат, в котором мнение аудитории можно было не просто собирать, а учитывать.

Истории производства

Показывали процессы, людей, производство и то, что обычно остаётся за кадром.

Экскурсии

Перенесли коммуникацию из экрана в реальную жизнь: люди могли увидеть производство своими глазами.

Конкурсы и активности

Добавили поводы не только читать бренд, но и взаимодействовать с ним.

Обратная связь

Сделали нормой быстро отвечать на вопросы, замечания и негативные отзывы.

Решение проблем

Если человек сталкивался с неудачным продуктом, важным становился не спор, а помощь и реакция.

ПЕРВЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Уже через несколько месяцев изменился сам тон разговора

ДО

недоверие к изменениям;
негатив вокруг бренда;
дистанция между производителем и покупателем;
слабое присутствие в онлайне.

→

ПОСЛЕ ПЕРВЫХ 2–3 МЕСЯЦЕВ

живое сообщество;
ответы и реальная обратная связь;
позитивные отзывы и комментарии;
ощущение: «нас действительно слышат».

Это не означает, что весь негатив исчез за несколько месяцев. Но изменилось главное: у бренда появился способ строить доверие не словами, а последовательными действиями.

Визуальное оформление Кинешемского хлеба РИАТ

И ТОЛЬКО ПОТОМ

Можно было переходить к ребрендингу

Когда коммуникация стала живой, следующим этапом стала работа над визуальной системой и более понятным образом бренда.

Но здесь важно не перепутать причину и следствие: новое оформление не создало доверие. Оно стало продолжением уже начавшихся изменений.

Сначала — отношения с людьми.
Потом — новая визуальная форма.

ЧТО ПОКАЗЫВАЕТ ЭТОТ КЕЙС

Иногда бизнесу не нужна ещё одна маркетинговая активность

Иногда сначала нужно правильно определить, в чём вообще находится проблема.

Не «мало рекламы» а недостаток доверия.

Не «нужен новый логотип» а нужен живой контакт.

Не «давайте больше контента» а давайте дадим людям реальный опыт: нас слышат.

ЕСЛИ В ПРОЕКТЕ ЧТО-ТО НЕ РАБОТАЕТ

Не всегда нужно делать больше. Иногда сначала нужно понять, что именно менять.

Именно поэтому разработку стратегии я начинаю не с выбора каналов, рекламных инструментов или контент-плана.

Сначала мы разбираем проект, реальную ситуацию, аудиторию, сильные стороны, ограничения и причину, по которой существующие действия не дают нужного результата.

А уже потом собираем понятную последовательность действий: что делать сейчас, что позже и что не делать вообще.

Узнать о разработке стратегии → Смотреть другие кейсы →

СТРАТЕГИЯ — ЭТО НЕ НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ

Это ответ на вопрос: «Что действительно нужно этому проекту сейчас?»

разбираем исходную ситуацию;
определяем реальную проблему;
находим сильную основу проекта;
выбираем приоритеты;
определяем каналы и форматы;
собираем пошаговый маршрут действий.

Как проходит разработка стратегии →