moedello@yandex.ru

КЕЙС · БРЕНД-СТРАТЕГИЯ И СИСТЕМА БРЕНДА

Из разрозненных решений — в единую систему бренда

Как за два месяца мы собрали для «Кинешемского хлеба РИАТ» общую смысловую и визуальную систему — от архитектуры бренда и упаковки до торговых точек, digital, маскота, мерча и правил применения.

2 месяца на сборку системы бренда

50+ слайдов брендбука

30 стр. стратегии и правил

2 направления хлеб + кондитерка в одной системе

Кейс разработки системы бренда Кинешемский хлеб РИАТ

С ЧЕГО ВСЁ НАЧАЛОСЬ

Проблема была не в том, что у бренда ничего не было. Наоборот — всего было слишком много.

К этому этапу у проекта уже существовали логотипы, упаковка, старые и новые киоски, рекламные материалы, соцсети, кондитерское направление, акции, оформление торговых точек и отдельные маркетинговые механики.

Но всё это появлялось в разное время и решало разные локальные задачи.

Нужно было перестать создавать ещё один красивый макет и сначала определить, как вся система должна работать целиком.

Поэтому задача оказалась гораздо шире, чем «сделать брендбук».

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС

Как сделать так, чтобы бренд оставался узнаваемым в любой точке контакта?

На упаковке хлеба в магазине. На коробке торта. На вывеске киоска. В посте ВКонтакте. На ценнике. На фартуке продавца. На подарочном наборе. В ролике с Мистером Батоном.

ШАГ 01 · АРХИТЕКТУРА

Сначала нужно было понять, что именно мы объединяем

В проекте существуют два направления: хлебное и кондитерское. Им нужна общая логика бренда, но не полное визуальное смешение.

Поэтому мы определили: что относится к общей платформе РИАТ, что объединяет направления, а где хлеб и кондитерка должны сохранять собственный характер.

→ платформа бренда

→ два продуктовых направления

→ общая визуальная система

→ правила применения

Архитектура бренда Кинешемский хлеб РИАТ

ПЕРЕД ДИЗАЙНОМ

Нужно было определить: что сохраняем, а что меняем

01 Что уже узнают покупатели

Не ломать работающие элементы только ради ощущения «всё новое».

02 Что выглядит разрозненно

Найти места, где продукт, упаковка и коммуникация перестают считываться как один бренд.

03 Что должно стать обязательным

Цвета, логотипы, шрифты, композиция и правила использования.

04 Где нужна вариативность

Оставить достаточно свободы для разных продуктов, каналов и сценариев продаж.

Система упаковки и этикеток Кинешемского хлеба РИАТ

ШАГ 02 · УПАКОВКА И ЭТИКЕТКИ

Не один макет. Система для разных продуктов.

Нельзя было взять одну упаковку и механически растянуть её на хлеб, батоны, нарезку, багеты, печенье, торты и десерты.

Поэтому мы собрали несколько сценариев упаковки и архитектуру этикеток, чтобы бренд оставался узнаваемым, но продукт при этом был главным.

→ хлеб разных форматов

→ разные сценарии упаковки

→ этикетки с обязательной информацией

→ отдельная система кондитерки

ОДНА ИЗ САМЫХ НЕЗАМЕТНЫХ ЗАДАЧ

Этикетка должна быть красивой. Но сначала — рабочей.

На небольшой площади нужно разместить название продукта, состав, массу, пищевую ценность, срок годности, условия хранения, данные изготовителя, штрихкод и техническую информацию.

И при этом покупатель должен за секунду понять, что это за продукт и чей он.

ШАГ 03 · КОММУНИКАЦИЯ

Мистер Батон перестал быть просто забавным персонажем

В бренд-системе он получил конкретную роль: помогать бренду говорить с людьми проще, теплее и живее.

Маскот может объяснять, советовать, вовлекать, показывать новинки, вести рубрики и соединять digital с офлайн-точками.

→ соцсети и короткие ролики

→ «Готовим с Батоном»

→ акции и конкурсы

→ семейные активности

Мистер Батон как коммуникационный инструмент бренда

В ИТОГЕ СИСТЕМА ОХВАТИЛА

Не только упаковку. Весь путь бренда до человека.

01 Платформа бренда

02 Логотипы и правила

03 Цвета и шрифты

04 Фотостиль

05 Упаковка

06 Этикетки

07 Торговые точки

08 POS-материалы

09 Digital и соцсети

10 Маскот

11 Мерч

12 Контроль применения

Мерч и правила применения бренда Кинешемский хлеб РИАТ

ШАГ 04 · МАСШТАБИРОВАНИЕ

Система должна работать даже без автора концепции рядом

Поэтому в брендбуке важно было показать не только возможные носители, но и правила: как использовать логотип, какие цвета допустимы, что можно делать с маскотом, а что разрушает узнаваемость.

В финале появились отдельные «можно / нельзя» и чек-лист проверки любого макета перед публикацией или печатью.

→ мерч и сувениры

→ POS-материалы

→ правила использования

→ финальный чек-лист

ЧТО ПОЛУЧИЛ КЛИЕНТ

Не презентацию с красивыми картинками. Рабочий инструмент для команды.

ДИЗАЙНЕР

Понимает цвета, шрифты, композицию и допустимые решения.

SMM

Видит тон, визуальный язык, роли маскота и форматы коммуникации.

ПЕЧАТНИКИ

Получают понятную систему упаковки, этикеток и POS-носителей.

ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ

Понимают, как должны выглядеть вывески, навигация и материалы.

ГЛАВНОЕ

Брендбук стал не началом работы. Он стал способом зафиксировать систему.

За красивой финальной презентацией — анализ, решения, выбор, отказ от лишнего, архитектура бренда и десятки ответов на вопрос: «как это должно работать дальше?»

Не «мы сделали брендбук для хлеба». Мы собрали разрозненный локальный бренд в систему, которую теперь можно масштабировать.

ЕСЛИ У ВАС ТОЖЕ «ВСЁ ЕСТЬ, НО ВСЁ ЖИВЁТ ОТДЕЛЬНО»

Иногда проекту не нужен ещё один новый элемент. Ему нужна система.

Когда продукты, сайт, соцсети, упаковка, личный бренд, команда и идеи развиваются каждый сами по себе, добавлять новые инструменты часто уже бессмысленно.

Сначала нужно разобраться, что должно стать основой, что объединить и по каким правилам проект будет двигаться дальше.

Узнать о разработке стратегии → Смотреть другие кейсы →

МОЯ РАБОТА НАЧИНАЕТСЯ НЕ С ДИЗАЙНА

Сначала — понять, что именно мы собираем.

разбираю текущую ситуацию;
нахожу сильную основу;
определяю архитектуру;
отделяю главное от второстепенного;
собираю правила и приоритеты;
только потом определяем форму.

Как я разрабатываю стратегию →