Verification: 9b61b0a9c0835952

moedello@yandex.ru

ПРОДВИЖЕНИЕ БЕЗ ХАОСА
 

moedello@yandex.ru

ПРОДВИЖЕНИЕ БЕЗ ХАОСА
КЕЙС · СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ОФЛАЙН-БИЗНЕСА

Из недоверия — в живой диалог с брендом

Когда мы начали работу с проектом, задача была не в том, чтобы просто привести в порядок соцсети или придумать новое оформление. Сначала нужно было вернуть людям ощущение, что за большим производством есть живой бренд, который слышит своих покупателей.

Не с рекламы начали с доверия и обратной связи
2–3 месяца до первых заметных позитивных реакций
Онлайн + офлайн сообщество, экскурсии, встречи, контент
Следующий этап ребрендинг после восстановления контакта
Кейс Кинешемского хлеба РИАТ — от недоверия к живому диалогу с брендом
ГЛАВНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ «Производитель с нами на связи. Нас слышат».
ТОЧКА А

Хорошего продукта оказалось недостаточно для доверия

«Кинешемский хлеб РИАТ» — локальное производство с большой историей, знакомое жителям города по хлебу, выпечке и торговым точкам.

Но после перехода прежнего хлебного производства в РИАТ вокруг изменений накопились вопросы, недовольство и негативные реакции. В онлайне у бренда при этом практически не было собственной сильной площадки, где можно было бы объяснять, отвечать и показывать происходящее изнутри.

Возник разрыв: производство продолжало работать, а между ним и людьми почти не было живого контакта.

ЧТО БЫЛО ВАЖНО ИЗМЕНИТЬ

Нельзя просить человека полюбить бренд, которому он пока не доверяет

Поэтому первым вопросом было не «какую рекламу запустить?», а «что должно измениться, чтобы люди снова почувствовали связь с местным производителем?».

01 Недоверие

Люди видели изменения, но не понимали, что происходит с привычным производством.

02 Негатив

Отдельные претензии и недовольство формировали общий эмоциональный фон вокруг бренда.

03 Нет диалога

У покупателя практически не было понятного места, где можно задать вопрос и получить ответ производителя.

04 Бренд далеко

Производство существовало отдельно, а покупатель видел в основном готовый продукт на полке.

05 Слабый онлайн

Не было современной площадки, которая регулярно объясняла бы, что происходит внутри проекта.

06 Нет ощущения участия

Люди не чувствовали, что их мнение способно на что-либо влиять.

Значит, сначала нужно было не убеждать. Сначала нужно было начать разговаривать.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ

Мы начали не с ребрендинга

Можно было сразу менять логотипы, упаковку, визуальный стиль и показывать аудитории «новый РИАТ».

Но новая картинка сама по себе не отвечает на главный вопрос человека: «А вы вообще нас слышите?»

ПЕРВЫЙ ПРИОРИТЕТ Доверие до продвижения.

Сначала восстановить отношения. Потом усиливать визуальный бренд.

ЧТО НАЧАЛИ ДЕЛАТЬ

Открыли производство для разговора с людьми

01 Создали сообщество

Не просто витрину продукции, а площадку, где бренд может говорить и отвечать.

02 Начали отвечать

Вопросы и негатив перестали оставаться без реакции производителя.

03 Стали показывать производство

Контент начал знакомить людей не только с продуктом, но и с тем, как он создаётся.

04 Подключили активных жителей

Работа с блогерами, представителями аудитории и людьми, которым небезразличен местный бренд.

05 Запустили живые механики

Опросы, конкурсы, обсуждения, обратная связь и активности вокруг продукции.

06 Начали слышать пожелания

Не просто собирать комментарии, а возвращаться к людям с ответом и решением.

ОДНА ИЗ КЛЮЧЕВЫХ МЕХАНИК

«Совет по хлебу»: покупатель перестал быть просто покупателем

БЫЛО

Производитель выпускает продукт. Покупатель покупает или не покупает и обсуждает свои впечатления отдельно.

→
СТАЛО

У людей появляется возможность высказать мнение, задать вопросы и почувствовать участие в развитии локального продукта.

НЕ ТОЛЬКО СОЦСЕТИ

Чтобы появилось доверие, бренд нужно увидеть изнутри

→ экскурсии на производство
→ знакомство с процессом
→ реальные сотрудники и истории
→ общение с представителями бренда
→ обратная связь без посредников
→ локальное сообщество вокруг продукта
ГЛАВНЫЙ ПОВОРОТ

Из безличного производителя — в бренд, который отвечает

ДО «Что там опять происходит?»

Изменения воспринимаются со стороны. Ответов мало. Негатив быстро становится общей версией происходящего.

→
ПОСЛЕ «Производитель с нами на связи»

Можно спросить. Можно оставить мнение. Можно получить ответ и увидеть реакцию бренда.

Доверие начало строиться не вокруг рекламных обещаний, а вокруг реального опыта общения.
ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Уже через несколько месяцев тон разговора начал меняться

В первые два-три месяца стали появляться положительные отзывы и реакции другого типа: не только оценка хлеба, но и оценка самого отношения производителя к людям.

«Производитель с нами на связи! Он учитывает наши пожелания, он идёт на контакт, нас слышат и наше мнение учитывается».
ГЛАВНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ

Изменился не только контент. Изменился сам характер отношений.

ДО
  • негатив вокруг изменений;
  • мало прямой информации;
  • производитель воспринимается далёким;
  • претензии живут сами по себе;
  • покупатель не чувствует влияния.
→
ПОСЛЕ
  • есть постоянный канал общения;
  • бренд отвечает на вопросы;
  • производство становится ближе;
  • людей приглашают к диалогу;
  • появляется ощущение «нас слышат».
02
И ТОЛЬКО ПОТОМ

Следующим этапом стала работа над самим брендом

Когда появился живой контакт с аудиторией и стало понятнее, как люди воспринимают компанию, можно было двигаться дальше: к позиционированию, визуальной системе, упаковке и ребрендингу.

Так начался уже отдельный большой этап — создание единой системы «Кинешемского хлеба РИАТ»: от архитектуры двух направлений и упаковки до маскота, торговых точек, digital и правил использования бренда.

ПРОДОЛЖЕНИЕ ИСТОРИИ Как мы собрали единую систему бренда РИАТ →
ЧТО ПОКАЗЫВАЕТ ЭТОТ КЕЙС

Иногда маркетинговая проблема вообще не решается рекламой

Можно увеличить охваты, купить размещения, обновить дизайн и привести больше людей на страницу.

Но если между брендом и аудиторией уже возникло недоверие, сначала нужно работать не с количеством контактов, а с их качеством.

Слышать. Отвечать. Показывать. Объяснять. Давать человеку возможность участвовать.

ЕСЛИ ПРОБЛЕМА В БИЗНЕСЕ ГЛУБЖЕ, ЧЕМ «МАЛО РЕКЛАМЫ»

Иногда сначала нужно понять, что именно мешает людям выбрать вас

Причина может быть в позиционировании, продукте, коммуникации, точках контакта или в отношениях, которые уже сложились вокруг бренда.

Именно поэтому я начинаю не с набора инструментов, а с разбора самой ситуации.

Узнать о разработке стратегии → Смотреть другие кейсы →
ЗДЕСЬ СТРАТЕГИЯ НАЧАЛАСЬ С ВОПРОСА

Что нужно людям, чтобы снова начать доверять?

  • не новый рекламный слоган;
  • не очередная акция;
  • не просто новый дизайн;
  • а открытость и диалог;
  • и только потом — следующий этап бренда.